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“618”戰報相繼出爐 “貓狗”大戰變“貓拼狗”

2019-06-18
來源:盒飯財經

  文/姚贇  

  “做電商不就那麼點事情麼?”

  從2011年實習到如今的京東店長,郭寧(化名)的工作一直圍著電商平臺打轉,幾大主流電商平臺的特點也比較清楚,“天貓靠著直播,一直很穩,不過這幾年火不代表能靠這個套路持續火下去;京東的流量池子比較傾向自營,我們POP幾乎都不扶持了;新渠道的話,就是多了一個拼多多;其他小平臺雲集、貝店、全球捕手,也只有貝店還湊合,去年貝店風頭很足,但今年的流量也不能和去年比了。”

  郭寧的這一感知和分析,與目前輿論高喊的“貓拼狗”電商格局分析相似,“618”從京東慶生的電商大促到“貓狗”大戰,再到如今的“貓拼狗”三足鼎立,京東似乎正在失去它的主場優勢。

  自2018年下半年至今,由於創始人醜聞纏身,鮮少露面;前有圍堵、後有追兵;再加上大規模裁員傳聞、末尾淘汰10%高管、毀約大學生三方協議快遞員降薪、全員995/996、多位C×O離職等,這些消息構成了一張拼圖:這家明星公司正在穿越黑暗隧道。同時,位於核心位置的一片拼圖也正在淡出公眾的視野,缺席京東年會、不再參加各種公開論壇和活動,就連往年都會參加的達沃斯論壇劉強東也未出席。新聞頁面中,他的相關消息和新聞,大多都是評論和猜測,劉強東徹底消失在公眾視野。

  看到這些負面消息和內部的調整和變化,郭寧這樣的POP商家如同籃球場上的角色球員,想使勁卻無能為力——畢竟他們不是被戰術和資源傾斜的明星球員。

  今年的“618”的背景色變得更加複雜,還是劉強東陷入醜聞事件後的第一個“618”,更是在這個敏感時期的彙報演出。意料之內的是,京東依然會通過漂亮的數字來展示肌肉,不過在此之外還能讀出哪些味道?

  從“貓狗”到“貓拼狗”

  相比往年,今年的“618”的火藥味淡了不少。

  參照近幾年慣例,“618”的預熱一般從5月底的“京東老員工家宴”開始。家宴中,除了被不經意間被拍到的章澤天看劉強東的眼神,還有如給老員工送真金白銀、司機都請得起司機了等一系列炫恩愛、炫富等話題引爆點。

  今年網絡上關於“京東老員工家宴”的消息,未找到只言片語。  

  知乎上有個被閱讀瀏覽了330多萬次的問題——“劉強東和章澤天在一起你怎麼看?”有網友依據媒體的報道,梳理了一條“京東愛情故事”的離奇時間線。

 

  京東初戀:2010年底,當當網赴美上市。劉強東發微博恭喜當當網的老板李國慶,並透露“京東”一名取自初戀女友的名字。

  西紅柿之戀:2012年7月15日,劉強東發布了一張西紅柿熟透的照片,說:“陽臺上的西紅柿終於熟了。”而此前幾分鍾,京東商城小家電總監莊佳,也在微博發布了一張類似的西紅柿熟透的照片。兩人相戀同居的新聞迅速成為當時網上熱議的話題。兩天後的7月17日,京東商城生鮮頻道上線。

  “奶茶戀”:2015年4月7日,劉強東微博發聲承認奶茶妹戀情,而這段時間恰好也是2014年京東謀求上市之時。

  這類的巧合,在2015年後更加密集。如,2月,回宿遷老家,時值京東春節促銷;5月,求婚,京東618店慶前夕;8月8日,領證,京東發布第二季度業績;10月大婚,京東“十一”家電促銷。  

 

(知乎截圖)

(知乎截圖)

 

  或許是巧合,不過在此之前,劉強東的個人生活與公司還是貼的很緊。  

  這次少了創始人夫婦秀恩愛,撒錢狂歡,一個“京東618品牌峰會”宣布了今年“618”的規劃,也定下了整體的基調。

 

  好比高朋滿座、鼓樂喧天、夫妻恩愛、點燃家和萬事興的鞭炮,劈裏啪啦熱鬧了幾年後,突然安靜了了。從積極的角度看,有意無意的感情消費轉向了完善組織架構、放權調整、戰略調整等更理性風格的營銷。

  5月21日,京東零售集團輪值CEO徐雷在發布會上發表了演講。

  他回顧了京東創立首個618至今的15年發展和變化,強調了京東“正品行貨”與其他電商的差異,分解向品牌商及合作夥伴進行質量分級並傾斜相應資源的機制,最後給出了未來三年,反向定制商品及獨家新品在京東平臺的累計成交額能夠達到10000億元規模的目標和相應的戰略。

  這樣硬橋硬馬的解析,幹貨不少,不過相比“我的司機也請得起司機”相比,與購物狂歡節相比有些中規中矩了。  

 

(百度指數“貓狗大戰”)

(百度指數“貓狗大戰”)

 

  每逢電商大戰前必被翻炒的“貓狗大戰”話題,今年也變成了注水版的“貓拼狗”大戰。

 

  不難發現,“貓拼狗”的打法今年有點像關公戰秦瓊,缺了刀刀見紅的緊張感:京東喊著下沉,拼多多喊著上移:一個,向下挖掘很多三四線城市的用戶,一個直接對商品降價,號稱要進入五環內。而天貓則配合直播和小遊戲,祭出了曾屢試不爽的“促銷三板斧”:滿減、紅包、神券等等。

  電商領域,京東屬於典型綜合型B2C商業模式,在處境內憂外患、友商前後夾擊的“618”中,京東維新求變的發力點鎖定在了它的B端和C端。

  疲軟中的 C端:向下拉新

  “平臺內部怎麼鬧、怎麼競爭,本質上和我們商家關系不是很大,對我們來說,考量一家平臺主要還是傾斜給我們的流量以及產品資源位的露出。”作為POP商家,郭寧倒是不關注花邊,他有清晰的利益訴求,“像618、雙11這種電商大促活動,對大部分消費者來說就是薅羊毛。但對我們商家來說,平臺組織活動聚融流量,然後通過不同的界面和入口導流給我們,給銷量帶來增長的可能性。說直白點,我們的目的很簡單,就是賣貨。”

  2011年,剛出校門實習的郭寧,第一份工作就是電商。

  入職某個傳統五金企業後,領導想試水電商。她便被分派在市場部新設的小組,帶著一個實習員工,兩個人開始嘗試傳統五金企業的互聯網+“升級”。開始看來並不複雜,但那時並沒有太多可參考的現成經驗,都是閉著眼嘗試。最後,決定開設亞馬遜和京東兩個平臺,並進行日常的運營。

  這是享受電商平臺紅利的時代,物流體系、支付體系、監管體系,大多都在2011年初具雛形。

  這也是中國B2C大躍進的一年,電商經曆了劇烈調整後的一年。當年發生的不少大事,為如今巨頭的命運埋下了草蛇灰線。比如阿裏巴巴欺詐門、淘寶新規引發"抗議海嘯"、沃爾瑪注資1號店、關於京東收購凡客謠言四起、李國慶VS大摩女"口水戰"、阿裏巴巴重組支付寶、商務部規范電商等等。

  這一年天貓雙十一的銷售額為33.6億元,阿裏官方的表述是“躍升”——畢竟2010年,此數字為9.36億元。

  這一年對現今電商格局產生最大影響的,莫過於各大平臺效仿京東,B2C大舉自建物流,以及第三方支付企業終於獲得了央行逐步發放的支付業務許可證(支付牌照)。

  2010-2011年度《中國電子商務發展報告》的數據顯示,2011年中國電子商務交易總額5.88萬億元人民幣,同比增長29.2%,相當於當年國內生產總值的12.5%,其中工業企業電子交易額2012年預計達到1.69萬億元,同比增長19.1%;中小企業電子商務交易額達到3.21萬億元,同比增長26.9%。

  郭寧每次跳槽就換一個行業,從五金到小家電、家紡行業,再到現在的零食,8年內一路圍著各大電商平臺轉,如今也成為能獨自負責一個平臺的“店長”。

  沉浸行業多年,從亞馬遜到天貓,又從天貓到京東,郭寧對於幾大主流電商平臺渠道的特點和優劣勢熟悉程度,如同退休在家的老年人對菜場中蔬菜、瓜果的了解——哪家店有滿減優惠,哪家店有贈品,哪裏的比較新鮮,一切都了然於胸。

  “每年扶持側重點各家平臺都不一樣。” 說起今年618各大平臺促銷活動,郭寧吐槽:“天京東今年的活動斷層比較嚴重,而且整個戰線拉得太長,目前也不知道結果會怎麼樣。”

  他所說的“斷層”,主要指出京東“618”引流活動的玩法上。

  “用雙11來做參照,雙11是從11月1日開始的,但全網最低價肯定時候11月11日當天,前期差不多都是蓄勢做活動、攢紅包和各種優惠券、紅包什麼的。但這次‘618’的活動中,6月1日、6月2日其實是最低了。但平臺又怕6月18日那天沒人買了,於是在6月16至6月18日再來一波,那中間這段時間是幹嘛的呢?有什麼用呢?現在是京東這波活動的中間也沒有如天貓‘疊疊貓’這樣吸引大量參與基數的活動,主要靠的就是大金額紅包補貼。”

  吐槽不止來自郭寧這樣的商家,“薅羊毛黨”們對京東的參與活動至今很迷惑。有本職是產品經理的“薅羊毛黨”,向盒飯財經(ID:daxiongfan)吐槽:“一會京豆、一會生日紅包,過一陣子還有城市分紅包,界面跳轉特別多,要弄明白這次活動需要點來一堆亂七八糟的活動頁面。你看隔壁天貓的擼貓活動,不管怎麼樣就一個界面。”

  “其實每年活動套路大同小異,滿減、大額力度的券、疊加、前2小時折上折什麼的。歸根結底,就是要讓消費者覺得自己占便宜了。”電商平臺活動設計流暢水平,活動界面的繁瑣程度,對參與商家而言並非核心,“如果平臺為了拉動銷售額,平時也動不動就搞這樣的活動,消費者對商品的認知度就會下降,感覺不值這個錢。拼多多砍價的活動能這麼有效,不就是因為讓消費者直觀感受到自己占了大便宜麼?”

  2009年開始的雙11,到2010年 “京東618” 作為戰略級活動首秀,一年數次購物狂歡節傳統已延續10年。穩定、成型背後的陰影是傳統電商的中年危機:當審美疲勞與激情衰減、線上紅利枯竭相遇,還有什麼花樣可以翻新。

  對京東來說,今年壓力格外大,外有老對手天貓的防禦、新勢力拼多多虎視眈眈,內有創始人醜聞、企業內部負面輿論不斷,它今年看起來更像在完成規定動作。

  “下沉”是今年的強心劑之一。除了京東到家物流擴大了覆蓋范圍外,京東推出了“城城分現金”的活動,郭寧告訴我們,“京東的城城瓜分活動第一期時,基本沒有人知道,所以當時參加的人,每人能拿到100元無門檻紅包,後來才漸漸參加的人多起來了。”

  “城城分現金”活動與其他活動有區別的一點,就是活動的現金紅包需要“地位位置授權定位”。  

  從活動介紹中能看到,該活動覆蓋了全國367個城市,預約期間用戶可預約多個城市,但狂歡期只能參與一個城市的獎池瓜分。換句話說,總共根據城市開了367個獎池,其中大部分為二三線甚至四五線城市,而這些人群在之前劃分中,大部分屬於拼多多的“五環外”目標。

 

  對比此前京東的說法,主場迎戰的京東主要有三大主打戰略方向:C2M、立體營銷、社交電商。其中,C2M是消費者直連工廠,是一種高級定制模式,其中社交電商更是與拼多多玩法出現重合。

  危機下的B端:構建“零售生態”夢

  今年618峰會上,徐雷向大家立下的第一條軍令狀。這條軍令狀不是銷售額,也不是成交量,而是與服務掛起了鉤——絕不允許因為業務需要替代客戶需求!絕不允許因為KPI傷害合作夥伴利益!

  這條軍令狀的背景便是京東戰略大調整。

  2018年12月21日晚間,京東突然發布《關於京東商城組織架構調整的公告》。公告顯示,京東商城將正式進行組織架構的調整,以確保組織能力順應變化。在新的組織架構下,京東商城將圍繞以客戶為中心,劃分為前中後臺。

  對比2018年初成立的三大事業群,這次的架構調整可以說是顛覆性的,京東拼購、京東新通路、7Fresh等距離客戶較近的業務,被正式推到前臺。而積澱了京東核心能力的3C電子、時尚居家等事業群則放到了中臺。

  三大事業群負責人的彙報對象也變成京東集團CMO、京東商城輪值CEO徐雷。而此前京東三個事業群(大快消,電子文娛,時尚生活)皆由其分屬總裁直接向劉強東彙報。

  “縱向一體化商業模式終將會被打破,京東零售必須實施全面的開放戰略。”在今年京東618全球品牌峰會上,徐雷闡述了京東零售在2019年的戰略布局。他指出,京東將通過持續強化平臺的信賴優勢、全面開放戰略與全渠道業務布局,與合作夥伴攜手構建共生共贏的零售生態。

  劃個重點:服務體系、合作夥伴攜手、零售生態。這一戰略中,自營商家、POP頭部商家和郭寧這樣的腰部商家,共同構成了這一戰略的主角之一。

  “POP就相當於天貓的旗艦店,自營相當於天貓超市,POP裏面又分京東送貨入倉和自己發貨兩種。不同類目有不同的扣點,自營扣點一般都是20個點以上,POP的6點左右。另外,只要京東倉庫幫商家操作的每個動作,包括從入倉、保管、發貨甚至是退貨,每一步都會收取費用。”郭寧向我們具體解釋了POP、自營的區別。

  “自營會比較有優勢吧,比如今年大部分的活動資源位都給了自營,沒聽到POP拿到什麼活動資源位了。而且有的POP也會特地把京東送貨當特點優勢來寫,客戶體驗就會好很多。”郭寧總結說,在這樣的策略和優質傾斜下,除了如京東良品鋪子這類的頭部大品牌,會因為自主選擇多樣而選擇POP合作方式外,大多比較傾向自營。

  既然如此,京東對品牌商及合作夥伴進行質量分級,以判斷向優質店鋪傾斜更多資源的極致是什麼?郭寧對此表現的並不信任:“說白了就是給貢獻指標的商家讓路,優質不優質的還得看貢獻值。什麼的貢獻值?就是KPI啊!”

  她補充到:“商家報活動都要保證KPI的,完不成就扣資源位,秒殺資源到時候就沒有了。但這樣的嚴苛指標實際過程中並不針對大品牌,他們有綠卡,主要針對我們這樣的腰部商家與小商家。”

  再來看徐雷的第一條軍令狀:“絕不允許因為業務需要替代客戶需求!絕不允許因為KPI傷害合作夥伴利益!”這樣就不難理解,為什麼京東要選擇在這麼重要的場合,將此作為重點強調了,也能了解徐雷所說“發布新品”的真實意義。

  徐雷在618峰會中透露,京東平臺上2018年新品成交額超過3000億元,90%的核心品牌將在今年京東618上發布新品。未來三年,希望反向定制商品及獨家新品,在京東平臺的累計成交額能夠達到10000億元規模。  

 

(徐雷、陳生強、王振輝)

(徐雷、陳生強、王振輝)

 

  “假如有一天京東失敗了,那麼不是市場的緣由,不是京東對手的緣由,也不是投資人的緣由,肯定是咱們的團隊出了成績。而在團隊這100%的責任中,肯定有99%是我造成的。”在其自傳中,劉強東曾如此說到。

 

  過去的京東“人治”氣息確實濃厚。今年的618峰會中,徐雷、陳生強、王振輝共同啟動了第16個京東618。陳強生是京東數字科技CEO,王振輝為京東物流CEO,加上負責京東零售的徐雷,這三人算得上京東的新一代領導層。

  對比往年,劉強東並未參與,而是多了輪值主席與制度決策等方式,雖然對外聲勢小了點,不過後劉強東時代的618,或許也是讓京東走上“制度治理”的一個小契機。

[責任編輯:蔚然]
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